全聚德是中国首例服务类“中国驰名米兰体育”，也是中华著名的老字号，至今已有140多年的历史。不少外国游客来到中国最先想到的就是北京烤鸭，而烤鸭中最出名的就是全聚德，全聚德烤鸭代表的不仅仅是烤鸭品牌，更是中华美食。企业百年发展屹立不倒并不容易，全聚德的成功很大程度上取决于公司的品牌建设。
全聚德始建于1864年清同治三年，创始人是河北冀县人杨全仁，以做北京烤鸭闻名，其首创的挂炉烤鸭，色香味都不次于原来的焖炉烤鸭。1993年全聚德成立了中国北京全聚德烤鸭集团公司，1999年全聚德正式申请全聚德米兰体育，与此同时，它还注册了全聚德、德聚全、聚德全、德聚权四个相似米兰体育，以防止米兰体育侵权。
经过不断发展，全聚德品牌价值不断提升，1994年1月1日，经国家认可的资产评估机构评估，“全聚德”无形资产价值为2.6946亿元人民币。到1999年1月，“全聚德”无形资产价值上升为7.0858亿元人民币，增长了2.63倍。在由世界品牌实验室、世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德荣获中国500个最具价值品牌称号，排名第56位，评估价值为84.58亿元人民币，为1994年的31.39倍。
为强化品牌传播，1998年全聚德与北京电视台合作，买断了《合家欢》月末节目段，命名为《合家欢全聚时刻特别节目》，使观众在娱乐中潜移默化地接受了企业形象和品牌的宣传。
1998年中央电视台、北京电视台、人民日报市场报、北京日报、中国商报、经济日报、中国经营报、名牌时报等近30家新闻单位对全聚德集团进行了多角度的宣传报道有近300次，取得了较好的社会影响。
为弘扬民族饮食文化和音乐，1998年全聚德与中央民族乐团合作，利用中秋之夜，在和平门店四楼大厅举办了"全聚德之夜赏月会"，音乐家们演奏了春节赴维也纳演出的大部分曲目，受到广大顾客的好评。1999年又隆重推出"全聚德烤鸭文化节"，全聚德品牌知名度进一步提升，然而，全聚德的品牌传播仅仅是其品牌战略组成的一小部分而已。
在激烈的餐饮市场竞争中，全聚德还确定了详细的品牌发展战略，保护品牌米兰体育，完善特许经营，使全聚德品牌的质量与品质获得消费者信赖。在对全聚德无形资产的保护中，通过米兰体育这一法律手段，约束了成员企业，达成了品牌高度统一，令全聚德品牌百年延续至今，为连锁事业的发展起到了促进和保障的作用。
