网络主播在直播带货过程中，散布针对竞争对手同类商品的误导性信息，该行为是否构成反不正当竞争法所禁止的商业诋毁？对此，最高人民法院在近期发布的依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例中作出了明确司法回应。 在该案中，某优�。ū本┕厩┰贾鞑ビ谥辈ハ郯拙破诩洌⒉贾厍炷尘埔倒酒煜掳拙啤安⒎谴苛改鹪臁⒉皇枪烫袅蟆钡妊月�。法院经审理认定，上述言论缺乏事实依据，构成对重庆某酒业公司的商业诋毁，遂判令某优�。ū本┕九獬ブ厍炷尘埔倒揪盟鹗Ъ昂侠砜Ч布�30万元。一审判决后，当事人均未提起上诉，该判决现已生效。 在业内专家看来，该案厘清了直播带货中商业言论自由与正当竞争的边界，明确了误导性信息的认定标准，有助于规范直播带货行为。 直播间“拉踩”竞品引发诉讼 某优选（北京）公司经营的某直播间是国内知名直播带货品牌，截至诉讼时，该直播间有近3000万粉丝。 2024年7月，该直播间直播主播推销其他品牌白酒时，在与网友互动中发表了涉及某白酒产品的言论，包括“某白酒包装上面没有白酒两个字，因为不允许；小金标代表的是纯粮固态（发酵），买‘某小曲’就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒……”等。 重庆某酒业公司系案涉系列白酒注册米兰体育的权利人，经其持续宣传推广与市场运营，该系列产品已具有较高市场知名度。此番言论引发重庆某酒业公司的不满，其随后发布声明，要求某优�。ū本┕炯捌渲鞑ス狼覆⑾跋�。 随即，该主播在其个人微博账号上公开致歉，某优�。ū本┕舅婧蠖韵喙啬谌萁辛俗ⅰ� 然而，此举并未平息重庆某酒业公司的不满。其认为，某小曲系某地区的一种酿酒工艺，凡采用该工艺在某地区生产的酒，均可统称为某小曲，某白酒即为某小曲的典型代表。但相关言论易对消费者产生误导，致使其商业信誉和商品声誉遭受重大损害。据此，重庆某酒业公司以商业诋毁为由，向重庆市第一中级人民法院（下称重庆一中院）提起诉讼，要求某优�。ū本┕九獬ゾ盟鹗�1000万元。 对此，某优�。ū本┕颈绯疲紫戎厍炷尘埔倒鞠稻埔倒荆约菏峭缰辈テ笠担咧涿挥芯赫叵�。反不正当竞争法规制的是竞争对手的行为，限于直接竞争关系，原被告不属于同一领域的经营者。该案应当以企业的经营领域来认定是否存在直接竞争，而非以具体直播中销售的产品来判断。其次，涉案直播基于果酒并非国家标准确定的白酒的事实作出的有关陈述，不存在捏造、散布虚假事实的情况。再次，涉案行为发生后，主播个人和公司均及时通过在微博上发布致歉声明、在直播中致歉等方式，积极采取措施消除涉案宣传的影响。因此，某优�。ū本┕静挥Φ背械Ｃ袷略鹑�。 竞争关系认定 打破“行业不同”抗辩 根据反不正当竞争法相关规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。该案中，某优�。ū本┕咎岢觯约河胫厍炷尘埔倒镜闹饔滴癫煌秸卟痪哂芯赫叵担虼吮凰咝形皇粲诜床徽本赫ㄋ嬷频男形� 对此，法院经审理认为，两家公司均为从事食品销售的经营者，且被诉行为发生于某优�。ū本┕局鞑ピ谥辈ブ卸云渌嗌唐方型平榧耙枷颜叨源死嗖方邢压讨校柿郊夜揪氚拙粕唐肪疃亓咧湎匀淮嬖谙巯嗤蛳嗨粕唐�、争夺消费者购买力等商业利益冲突，构成竞争关系。 在案证据显示，被诉言论构成编造、传播误导性信息，易使消费者认为某白酒不属于固态法酿造、不符合白酒标准。此外，从网友对案涉事件的评论、留言来看，被诉行为易使相关公众对某白酒是否属于白酒、粮食酒产生怀疑以及对某白酒是否诚信经营产生怀疑。因此，被诉行为损害了某白酒相关商品的声誉、某白酒米兰体育权利人和使用某白酒字号企业的声誉和形象，使得相关经营者丧失一定的交易机会，重庆某酒业公司的商业信誉、商品声誉受到损害。 据此，法院认定被诉行为构成商业诋毁。 误导性信息“部分真实” 亦受法律规制 该案中，某优�。ū本┕咎岢觯凰咔秩谌菔侵鞑セ卮鹣颜咛嵛适钡囊恢至俪》⒒樱抵鞑ソ岷献陨硐涯嘲拙撇返木鞒龅某率觯淮嬖谮俚闹鞴垡馔�。而相关言论属于商业言论范畴，通常是此类案件中被告方提出不侵权抗辩的主要依据。 对此，法院经审理认为，直播带货属于经营行为，经营者及主播在直播推销中对同类竞品作出的评价虽然属于商业言论范畴，依法享有一定的表达自由，但此种言论并非毫无边界，而应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、�：赶虻确绞匠氏郑迳献阋允瓜喙毓诙跃赫允稚唐分柿坎砦笕鲜叮允芊晒嬷�。该案中，被诉行为系通过散布竞争对手同类商品的误导性信息，以凸显自身所推销商品的竞争优势，该行为具有不正当性。 针对此类行为，法院建议，经营者在经营活动中应诚信经营，对他人的商业评价应当客观、真实。相较于普通消费者的日常交流，经营者及其主播应对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面，避免因失实、不当言论而损害其他经营者和消费者权益，维护诚实信用、公平竞争的市场秩序。 最高人民法院相关负责人在解读该案时表示，该案是人民法院依法规制直播带货中商业诋毁行为的典型案例。首先，明确了直播带货经营者商业言论自由与审慎注意义务的边界，强调经营者在对比言论中应确保信息真实、全面，防止误导公众，为平台经营者规范营销行为提供明确行为指引。其次，厘清了误导性信息的认定标准，即部分真实并不必然阻却违法，若表达方式整体上误导公众误解，仍可构成不正当竞争。再次，该案有助于引导平台企业提升依法经营意识，促进公平有序的市场竞争环境，推动数字经济时代直播营销行业在法治轨道上行稳致远，为平台经济健康发展提供有力司法保障。
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